ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВЛИ ЮВЕЛИРНЫМИ УКРАШЕНИЯМИ

СИСТЕМА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Как и другие предприятия торговли, ювелирный магазин должен привлекать покупателей вывеской, витриной, ассор­тиментом товара и уровнем обслуживания. Когда вывеска и витрина заставляют обращать на себя внимание, вызывают интерес потенциального покупателя, он обязательно зайдет в магазин. Широкий ассортимент товара, наличие доступной и понятной информации о нем, приветливость и компетент­ность продавцов в сочетании с высоким уровнем обслужива­ния создадут положительные эмоции у покупателя, и сделка купли-продажи может быть совершена.

Бывает и по-другому, когда магазин не может удовлетво­рить запросы покупателя, и тот идет в другой магазин и не­сет деньги конкуренту. Поэтому главная задача магазина со­стоит в том, чтобы достичь совпадения интересов продавца и покупателя. Очевидно, что магазин должен максимально соответствовать системе потребительских предпочтений по­купателей.

Система потребительских предпочтений - это совокуп­ность впечатлений покупателя о месте представления товара, т.е. магазине, о товаре, т.е. об ассортименте ювелирных изде­лий, их информационной поддержке и уровне обслуживания или сервисе.

Все сложившиеся впечатления как элементы названной системы взаимосвязаны. Каждое начальное впечатление вли­яет на последующие, и все они составляют единое целое, от которого зависит окончательное решение покупателя. Ранее упоминалось о том, что существуют разные груп­пы покупателей с разными финансовыми возможностями и что средний класс, который является основным покупателем ювелирных изделий, в России сильно уступает среднему классу экономически развитых стран. У каждой группы покупа­телей могут быть свои запросы, свои требования к торговле и свои впечатления о ней, сложившиеся на основании того. как эти запросы и требования удовлетворены или почему они оказа­лись невыполненными.

Ныне система потребительских предпочтений форми­руется и существует в условиях огромных возможностей тор­говли и практически полного отсутствия дефицита, что по­вышает общие требования к торговле и существенно влияет на складывающееся впечатление.

Задача торговли - так построить свою работу, чтобы со­вокупность впечатлений о ней была всегда положительной, т.е. что­бы она всегда и, по возможности, полно соответствовала си­стеме потребительских предпочтений всех групп покупате­лей.

Наконец, следует постоянно иметь в виду, что ювелир­ные украшения - это особый вид товара. Он не является не­обходимым и не относится к товарам повседневного или по­вышенного спроса. Более того, ювелирные украшения с крупными бриллиантами относятся к категории абсолютной роскоши.

ЮВЕЛИРНЫЙ МАГАЗИН

Первым элементом системы торговли является ювелир­ный магазин. Каким он должен быть с точки зрения покупате­ля и на что тот обращает внимание в первую очередь?

Хорошо известно, что человека встречают «по одежке». Лицом магазина, его одеждой и образом, являются вывеска, витрина, вход, оборудование и общая атмосфера торгового зала.

Куда падает первый взгляд потенциального покупателя? На вывеску! Как начальная информация о магазине она дол­жна быть краткой, но в то же время достаточной для того, чтобы сразу дать четкое представление о направленности и возможностях магазина. Вывеску нередко впервые видят из окна проезжающего автомобиля или общественного транс­порта. Дать возможность потенциальному покупателю за ко­роткий промежуток времени уяснить, насколько нужен ему этот магазин - основная задача вывески.

Здесь необходимо отступление. Все магазины делятся на специализированные и универсальные. Среди них, в свою очередь, есть элитные, рассчитанные на покупателей с ши­рокими финансовыми возможностями, и ориентированные на массового покупателя, которых большинство. Очевидно, что от специализации и уровня престижности магазина за­висит и характер вывески.

Ювелирные магазины также можно подразделить на специализированные и универсальные, для среднего покупа­теля и для людей с широкими финансовыми возможностя­ми, хотя в нашем случае подобная классификация носит спе­цифический и весьма условный характер.

Специализация ювелирного магазина может достигать­ся за счет ограничения ассортимента ювелирных изделий (предлагаются, например, только предметы носимых укра­шений), за счет ограничения используемых металлов и вста­вок (например, только высокопробные сплавы золота, а вставки только из природных драгоценных и дорогостоящих камней), за счет предложения ассортимента изделий, выпус­каемых каким-либо одним заводом и т.д. Однако, если обыч­ный магазин может иметь крайне узкую специализацию («Женская обувь», «Мужская одежда»), то специализированный ювелирный магазин, как правило, предлагает широкий ассорти­мент носимых ювелирных украшений для всех-категорий покупате­лей. В этом основное отличие ювелирного магазина от всех остальных.

Универсальный ювелирный магазин может предлагать неограниченный ассортимент всех возможных ювелирных изделий, включая ювелирную и металлическую галантерею, или изделия нескольких разно профильных ювелирных заво­дов, мастерских художественных промыслов, индивидуаль­ных мастеров и т.д.

Большинство современных ювелирных магазинов Рос­сии либо являются специализированными, либо представля­ют собой нечто среднее между специализированными и уни­версальными. Точнее их можно было бы назвать широко специализированными. Такая специализация вызывает определен­ную трудность в оформлении вывески.

Издавна в России названия ювелирным магазинам дава­ли по названиям ювелирных фирм, фамилиям владельцев или основателен фирм. по названиям драгоценных камней и т.д. Но всегда на вывеске значилось, что это «Ювелирный мага­зин...». Фамилии владельцев или основателен производства играют свою положительную роль тогда, когда они лично или возглавляемые ими предприятия становятся известными и популярными. В настоящее время подобное постепенно вне­дряется в России.

При оформлении современного магазина в качестве ре­комендации советуем обязательно использовать на вывеске словосочетание Ювелирный магазин. буквы и знаки должны быть четкими и контрастными, например, желтыми (золоты­ми) на черном или бордовом фоне. Для большого магазина дополнением может служить его название, например, «Адамас. Ювелирный магазин».

Название магазина не должно вызывать недоумения и раздражения от непонимания его смысла или сокращений. Например, русскому человеку, как нам кажется, более импо­нирует название Ювелирные камни Урала, чем Принцесса Наири. Избегайте громких вывесок типа Ювелирный магазин-салон или Ювелирный салон, особенно для небольших магазинов с ограниченным ассортиментом. Ничего, кроме улыбки и не­доверия, такое название не вызовет.

Основную вывеску располагают над входом в магазин. Впечатление будет еще лучше, если дополнительно исполь­зовать вертикальную и перпендикулярною вывески, располагае­мые так, чтобы при подходе к магазину их можно было про­читать издалека. Такие вывески могут дублировать основную вывеску и не нести дополнительной информации. Важно при­влечь внимание проходящих людей к ювелирному магазину. Если есть возможность размещения вертикальной вывески, не пренебрегайте ею.

Основная вывеска должна иметь ограниченное количе­ство знаков. Дополнительную обобщенную информацию о возможностях магазина желательно размещать на вывесках, располагаемых сбоку от входа. Примерами такой информа­цией может быть: «Ювелирные украшения на любой вкус»  или «Юве­лирные изделия из золота и платины высокой пробы" и т.д. Если у вас или вашего партнера-производителя есть диплом между­народной выставки, диплом ассоциации ювелиров или диплом местной администрации, то это обязательно следует от­разить в виде дополнения к вывеске. Там же можно давать информацию о дополнительных услугах для покупателей или посетителей. Например. Граверные работы. Экспертная оцен­ка ювелирных изделии. Идентификация и оценка драгоценных кам­ней, Срочный ремонт ювелирных изделий и т.п.

Понятно, что каждый предприниматель стремится рас­положить магазин там, где бывает много людей: в централь­ной части города, вблизи от входов в метро или транспорт­ных развязок, на оживленных улицах, ярмарках, постоян­но действующих выставках, в гостиницах, торговых цент­рах и т.д. Непременное условие - удобный подъезд или подход к магазину. Если вблизи магазина нет автостоянки, то это наверняка произведет отрицательное впечатление обеспе­ченных покупателей. В торговых центрах неразумно делать закрытые тесные секции, располагать прилавки в узких про­ходах или вблизи секции с товарами повышенного спроса. Помните, что процесс продажи ювелирного изделия не тер­пит толкотни и суеты. Все должно быть спокойно и разме­ренно.

Если магазин располагается в стороне от пешеходных или транспортных маршрутов, то необходимо позаботиться об указателях его месторасположения.

Фасад и витрина также влияют на формирование впечат­ления. Красиво оформленные, они сами по себе вызывают желание зайти в магазин. Витрина не должна быть насыщен­ной. Ее горизонтальную плоскость достаточно задрапировать красивым материалом, сделать два-три уровня и расположить на них несколько оригинальных ювелирных изделий с крат­кой информацией на небольших карточках-подставках. Кар­точка не должна подавлять изделие своими размерами, ее сле­дует делать легко читаемой и понятной. Неплохое впечатле­ние оставляет витрина с медленно вращающейся вертикаль­ной подставкой, на которой разложены предметы носимых украшений. Следует помнить, что любая, даже самая краси­вая витрина, должна периодически обновляться.

 Большие витрины целесообразно использовать для до­полнительной информации о магазине или производствен­ной фирме, продукцию которой он представляет. Избегайте типичных ошибок при изготовлении рекламы: не помещай­те туда изделия, которых нет и. в принципе не может быть в вашем магазине, например. Большую императорскую корону России со скипетром и державой, шапку Мономаха, яйца Фаберже и пр. Не стремитесь к показному величию, ибо от­рицательное впечатление сохраняется гораздо дольше, чем положительное. Всегда помните, что благовидная наружность -лучшая рекомендация достоинств внутренних.

Может показаться странным, но вход в магазин также влияет на формирование начальных впечатлений покупате­ля. Не думайте, что узкая, массивная и непрозрачная дверь, которую не каждому под силу открыть, создаст впечатление силы и надежности магазина. Дверь должна быть широкой, прозрачной и легко открываемой, вести не в узкий коридор, а непосредственно в торговый зал.

Среди потребительских предпочтений особое место за­нимает впечатление об охране. В зарубежных странах круп­ные магазины или магазины дорогих товаров имеют не толь­ко надежную систему технических средств защиты, но и спе­циально подготовленных охранников. Охранники бывают скрытыми, невидимыми среди покупателей и бросающими­ся в глаза своей униформой и экипировкой. Все это создает благоприятное впечатление у покупателей, поскольку они видят и оценивают стремление магазина создать безопасную обстановку для своих клиентов. Постепенно забота об охра­не покупателей входит и в наш российский быт.

Первое впечатление о торговом золе создает у покупателя определенное настроение, от которого во многом зависит и его дальнейшее поведение. Для российских покупателей ха­рактерны вечная спешка и нервозность, что осталось в на­следство от постоянного дефицита застойных лет. Современ­ный ювелирный магазин, прежде всего интерьер его торгового зала, должны исключать суету и нервозность, вызывать у по­купателя спокойствие и размеренность, как в музее. Для это­го там должна быть идеальная чистота, подходящий по вре­мени года микроклимат, рассеянное, но хорошее освещение, свободный подход к прилавкам, открытый доступ к инфор­мации и отсутствие постороннего шума. Кроме того, боль­шой магазин создает благоприятное первое впечатление, если существующая информация позволяет покупателю сво­бодно и правильно ориентироваться в торговом зале.

В небольшом по площади торговом зале прилавки рас­полагают вдоль стен. Если остается свободная стена, то туда следует поместить копию лицензии на право торговли юве­лирными украшениями, выписки из «Правил торговли...», ко­пии дипломов и наград и т.п. Желательно иметь большое зер­кало. Там же можно сделать и рекламную витрину с образца­ми изделий серийного производства какого-либо завода, до­полнительной информацией о камнях, например, о камнях. относящихся к знакам Зодиака, о камнях месяца и т.п.

В большом зале прилавки могут располагаться центре, но тогда они должны иметь замкнутый периметр.

ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ,  КАК ТОВАР

Ювелирные изделия, пока они не попали в магазин, есть обычная продукция завода. Настоящим товаром они стано­вятся, когда оказываются на прилавке и на них установлена цена. Поэтому прилавок и ювелирные изделия взаимно до­полняют друг друга. Более того, прилавок представляет то­вар, и показывает его достоинства. Еще в старину говорили «иметь достоинство и уметь его показать - двойное достоин­ство: чего не видно, того как бы и нет». Вот почему к оформ­лению прилавков и размещению на них ювелирных изделий следует относиться серьезно.

Однако здесь мы сразу сталкиваемся с трудностями, по­скольку торговые площади магазинов очень разные, а полез­ная площадь прилавков всегда ограниченна. Поэтому сформу­лировать строгие и однозначные рекомендации по их оформ­лению нереально. Выход из такого положения известен. Нуж­но рассматривать идеальный случай, когда никаких ограниче­ний как бы не существует. Тогда можно опираться на некото­рые закономерности, традиции, обычаи. Построенная идеаль­ная картина позволит с минимальными изменениями приспо­собить ее к имеющимся условиям.

Первое правило касается размеров прилавка. Он не должен быть слишком высоким или слишком низким. Не следу­ет делать его и слишком широким. Люди с дефектом зрения легко могли видеть расположенные в глубине прилавка изде­лия или сопровождающую их информацию. Оптимальная ши­рина прилавка - это длина вытянутой руки , которая соблю­дается в подавляющем большинстве магазинов.

Второе правило относится к расположению изделий. Оно может быть горизонтальным и вертикальным (особенно на витринах), но в любом случае угол зрения смотрящего на из­делия должен быть близким к 90". Изделия, особенно со встав­ками, обязательно располагаются лицевой частью (верхуш­кой) вверх, а серьги в двух взаимно перпендикулярных плос­костях так, чтобы были видны и верхушка, и замок.

В настоящее время фирмы-изготовители оборудования для ювелирных магазинов предлагают различные конструк­ции прилавков, умелое сочетание которых позволяет не толь­ко увеличить их полезную площадь, но и украсить торговый зал.

Для размещения цепочек, колец, серег предлагаются специальные планшеты: пустые, с валиками, сотовые и с кар­машками. Сами планшеты делают из пластика, кожзамените­ля или бархата различных цветов. Такие изделия, как брас­леты, колье или ожерелья желательно демонстрировать на специальных одинарных или двухъярусных валиках, про­фильных подставках или ювелирных манекенах.

Третье правило - выигрышное освещение прилавка. Что­бы показать красоту и достоинство изделия, его необходимо подсветить. Подсветку следует направить на изделия так, чтобы вызывать блеск металла и камней, но не попадать в глаза покупателю.

Самой сложной задачей считается размещение всего ас­сортимента ювелирных изделий таким образом, чтобы по­купатель не потерялся в его многообразии, и не раздражался по этому поводу. За ограниченное время он должен не толь­ко увидеть все желаемые изделия, но и выбрать наиболее подходящее. Способность человека мыслить образами позво­ляет ему в короткое время выделить ту область просмотра, в которой должно находиться его изделие. Рациональное раз­мещение изделий в этом ему поможет.

Мы знаем, что все ювелирные изделия описываются не­которым набором признаков (характеристик, параметров и г.д.). по совокупности которых они различаются друг от дру­га. поэтому весь ассортимент товара может быть разбит на отдельные группы, в которые будут входить изделия с опре­деленным набором признаков. Изделия одной группы распо­лагают рядом и не смешивают с другой. Разные группы жела­тельно разграничивать если не пространственно, то хотя бы средствами информационной поддержки. При этом следует помнить, что содержание в названии признака должно быть. по возможности, полным и понятным для покупателя. Не ре­комендуется слишком детализировать признаки и не услож­нять их понимание. Количество знаков (букв и цифр) следу­ет ограничить, тогда эти признаки будут полностью отражать торговую ситуацию и одновременно являться составными элементами информационной поддержки товара. Например. совершенно не обязательно указывать марку сплава, посколь­ку для подавляющей части покупателей она ничего не гово­рит, хотя знать ее продавец-консультант обязан.

В соответствии с выделенными признаками группы юве­лирных украшений могут быть представлены как: кольца, серьги, цепочки, браслеты, подвески, броши ...; материал: золото, серебро, платина, палладий: проба: 375, 500, 585, 750...; вставки: бриллиант, изумруд, сапфир, александрит... и т.д. Теперь остается разделить все изделия по предметам и их характеристикам, а также определить им место на соот­ветствующем прилавке. Например, отдельно расположить кольца из золота, серебра или платины. Затем каждую груп­пу разложить по пробам, вставкам и размерам.

Ту же процедуру предстоит проделать и с другими пред­метами личных украшений. Информационная поддержка изделий будет краткой, по она затронет большую часть ас­сортимента. Например, «Изделия из золота с бриллиантами; Из­делия из золота с изумрудами; Изделия из платины, и т.д.» Такая информация может быть названа первичной. Здесь трудно­сти не возникнут даже тогда, когда в изделии будут различ­ные вставки, например, изумруды и бриллианты.

Как показывает практика, всегда отдельно располагают обручальные кольца, цепочки и браслеты машинного плете­ния. Их нельзя объединять на одном прилавке, так как они относятся к личным  украшениям повышенного спроса. К ним прилагается своя информация и обеспечивается отдельный доступ. То же касается и дорогих эксклюзивных изделий. Они должны размещаться отдельно от всех иных украшений и, по возможности, в отдельном торговом зале. Причем для таких изделий никакой специальной информации не помещают, лучше, если покупатель обратится к продавцу за нужными ему разъяснениями.

Когда в ассортименте имеется что-то особенное, скажем кольца модного дизайна или комплекты с необычными встав­ками, например, со звездчатыми камнями, то для них гото­вится особая информация, оформленная так, чтобы на нее обращали внимание все входящие в магазин, а лучше -даже проходящие мимо.

По первичной информации, которую желательно распо­лагать выше головы продавца, покупатель из всего торгово­го пространства сразу выделит то место, которое ему необ­ходимо. В этом - главная задача первого уровня информационной поддержки.

Второй уровень информационной поддержки не повторя­ет, а лишь дополняет первый. Например, на прилавках, где на первом уровне обозначены изделия из золота с бриллианта­ми, могут быть помещены карточки, указывающие только пробу золота; а там где обозначены Изделия из платины - до­полнительно к пробам - названия вставок и т.д.

Следующим видом информационной поддержки изде­лий служат заводские или торговые бирки (этикетки). Их за­полнение должно соответствовать нормативному документу ОСТ 117-3-002-95 «Изделия ювелирные из драгоценных ме­таллов». Подробнее об этом расскажем ниже, а здесь только отметим, что существующие бирки для изделий со вставка­ми, на наш взгляд, неудачны, поскольку информация о самых главных характеристиках изделия, представлена на двух сто­ронах, а покупатель всегда видит только одну. Попробуйте сделать бирки односторонними, что не будет противоречить упомянутому выше ОСТу.

Все предметы личных украшений следует располагать по принципу увеличения иены. Тогда покупатель изучит весь ассор­тимент, отвечающий его желаниям и возможностям.

Наконец, если позволяет внутреннее пространство ма­газина, то можно дать дополнительную красочно оформленную информацию, например, о ювелирных камнях, соответ­ствующих месяцу рождения или знаку зодиака, какие камни считаются их эквивалентами и пр. Можно привести выдерж­ки из преданий и легенд, связанных с теми или иными кам­нями. но только положительной направленности.

Не отказывайтесь от временной рекламы, которую мож­но приурочить к дням повышенного спроса на ювелирные изделия. Помните, что повышенный спрос на рынке ювелир­ных украшений наступает перед 8 марта, окончанием сред­ней школы и вуза, перед Новым годом и Рождеством. Пред­ставьте предстоящие продажи как праздничные со скидкой и т. п., хотя, по нашему мнению, их не следует рекламировать как распродажи. Российского покупателя это насторажива­ет, в то время, как за рубежом такое принято и никого не удив­ляет. В США, например, в период перед днем Святого Вален­тина (14 февраля), днем Благодарения (четвертый четверг ноября) и Рождеством (последняя неделя года), как прави­ло, реализуется большая часть изделий годового объема про­даж.

Отличие ювелирных украшений от других товаров состо­ит в том, что в системе потребительских предпочтений по­купателя цена не всегда стоит на первом месте. Главную роль нередко играют оригинальность дизайна, красота, привле­кательность, качество и надежность. Особенно это справед­ливо по отношению к дорогим единичным изделиям или из­делиям, выпускаемым небольшими сериями, которые приоб­ретаются один раз в 2-3 года и не на какое-то время, а навсег­да, с возможностью передачи по наследству и т.п.

Приведенные суждения и рекомендации основаны на анализе работы магазинов, мнениях директоров и товарове­дов, результатах маркетинговых исследований, отзывах по­купателей и их пожеланиях.

БИРКИ КАК ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ

Бирки можно отнести к третьему уровню информационной поддержки ювелирных изделий. Некоторые представители торговых организаций считают бирки одним из элементов защиты качества изделий. При этом они утверждают, что для получения конкурентных преимуществ предприятию недоста­точно выпускать качественную продукцию. Нужно еще уметь выделиться на рынке, чему в немалой степени способствует бирка. С их точки зрения, яркая бирка па витрине сама по себе привлекает внимание покупателя. Другие полагают, что все внимание покупателя должно концентрироваться на изделии, а бирка не должна быть отвлекающим фактором.

Качество ювелирного украшения может гарантировать только его изготовитель. Тем не менее, многие сходятся в том, что чем надежнее бирка, тем охотнее с таким изделием будет работать продавец. Внимание специалистов ювелирной от­расли привлекли новшества в защите самих бирок от подде­лок и, следовательно, от недобросовестного их использова­ния. Статистические данные, полученные некоторыми пред­приятиями, свидетельствуют, что использование нескольких степеней защиты бирок, в том числе голограмм с логотипа­ми предприятий-изготовителей, играют положительную роль и способствуют увеличению продаж ювелирных изде­лий.

Любой покупатель, выбирающий для себя товар, хочет знать о нем всю необходимую информацию, и, в первую оче­редь, обращается к биркам, ценникам, этикеткам. Гарантию на вставки, от которых нередко зависит основная доля сто­имости всего изделия, дает изготовитель путем записи на бир­ке основных характеристик вставок и их соответствия дей­ствующим техническим условиям.

Таким образом, бирка дает необходимую информацию покупателю и облегчает работу продавца. Вместе с тем, на­дежно защищенная от подделок, она одновременно защища­ет и качество изделия. Другими словами, бирка, по мнению некоторых специалистов, является своего рода гарантом под­линности ювелирного изделия. Другие считают, что бирка не может служить гарантом, поскольку современные технологии позволяют подделать любые бирки, в том числе и имею­щие множество степеней защиты. Так. кто и каким способом должен гарантировать подлинность ювелирного изделия."

Во многих зарубежных странах ювелирные изделия. представленные на прилавках магазинов, имеют только цен­ники. Покупатель, зная свои финансовые возможности, лег­ко ориентируется среди всего ассортимента изделий и ог­раничивает свой выбор небольшим количеством образцов. Всю интересующую его информацию он получает от про­давца, который представляет магазин, гарантирующий под­линность изделия. При покупке, продавец от имени магазина или предприятия-изготовителя выдает покупателю соответ­ствующий документ, которым, как правило, является серти­фикат па изделие. Покупатель всегда отдает предпочтение тому магазину, который предоставляет ему подобные гаран­тийные услуги.

По нашему законодательству, сертификаты на ювелирные изделия, даже эксклюзивные, не выдаются. Их заменяют бир­ки или этикетки. Многие, кому приходилось иметь дело с бир­ками и их заполнением, отмечают, что в ряде случаев они не выполняют возложенную на них информационную нагрузку, если точно следовать требованиям отраслевого стандарта ОСТ 117-3-002-95 «Изделия ювелирные из драгоценных ме­таллов». Согласно этому стандарту каждое изделие должно иметь бирку (этикетку) с реквизитами, указанными в табл. 9.1.

Реквизиты 1-5 и 7 для изделий с драгоценными камня­ми и реквизит 13, должны быть указаны на лицевой стороне. а остальные - на оборотной стороне бирки.

Наиболее насыщенной по информации является этикетка (бирка) для изделий из сплавов золота со вставками из драго­ценных камней. Рекомендуемое стандартом ОСТ 117-3-002-95 расположение реквизитов на этикетках к изделиям со встав­ками из драгоценных камней приведено па рис. 9.1.

Отраслевой стандарт ОСТ 117-3-002-95 не требует указа­ния на этикетках наименования реквизитов 1, 2, 4, 13, 14 и 15 (см. табл. 9.1). Наименование остальных реквизитов мо­жет быть указано в сокращенном виде, например: «арт», «мас­са изд.», «цена изд.», «разм.», «вставки», «изд. №», «изг. 01-02», «акт№». Расположение информационных нолей стандартом не регламентировано, поэтому реквизиты можно менять мес­тами.

Таблица 9.1

Реквизиты ювелирных изделий

 Условные обозначения: (+) - реквизиты наносятся; (—) - реквизиты не наносятся; (0) - реквизиты наносятся при необходимости.

Наибольшую трудность вызывает заполнение поля 14 для вставок. Стандарт обязывает данное поле заполнять в соот­ветствии с нормативной документацией (НД) на вставки и дает примеры заполнения:

                                                                  а)                                                                             б)

Рис. 9.1. Расположение реквизитов на бирках к изделиям со вставками из драгоценных камней:

а) лицевая сторона; б) оборотная сторона

вставки:

бриллианты ТУ 25-07.1319-77 ЗКр17-0,03-1/2А изумруды ТУ 95.335-88 ЗК-1,15-2/1

Эти записи означают:

ТУ 25-07.1319-77 - НД на бриллианты.

ЗКр17-0,03-1/2А- характеристика бриллиантов, где: 3-количество вставок (бриллиантов); Кр17 - форма огранки бриллиантов (круглый семнадцатигранный); 0,03 - масса бриллиантов в каратах (общая масса трех бриллиантов); 1 -группа цвета; 2 - группа дефектности и А - группа геометри­ческих параметров. Все приведенные обозначения соответ­ствуют ТУ 25-07.1319-77.

ТУ 95.335-88 - НД на изумруды обработанные.

ЗК-1,15-2/1 - характеристика изумрудов, где: 3 - количе­ство вставок;. К - вид огранки {кабошон); 1,15 - масса изумру­дов в каратах (общая масса трех изумрудов); 2 - группа цвета и 1 - категория качества по ТУ 95.335-88.

Для выращенных изумрудов в соответствии с ОСТ 117-3-002-95 следует указывать: ТУ 25-12.30-77 и характеристику выращенного изумруда. Например:

ТУ 25-12.30-77 - НД на выращенные изумруды;

ЗКБ-1,15-2/1В - характеристика выращенных изумрудов, где: 3 - количество вставок; КБ - вид огранки кабошон; 1,15 - общая масса трех изумрудов в каратах; 2 - группа цвета; 1 -группа качества; В – выращенный

                                            а)                                                                                      б)

Рис. 9.2. Пример заполнения бирок к изделиям со вставками из драгоценных камней:

а) -лицевая сторона; б) - оборотная сторона

При соблюдении всех требований ОСТ 117-3-002-95 за­полненная бирка на примере кольца с драгоценными камня­ми будет выглядеть как показано на рис. 9.2.

Рекомендованный стандартом размер бирок 25х35 мм может изменяться по согласованию магазина с предприяти­ем-изготовителем. Бирка заполняется производителем изде­лия, но реквизиты полей: 6 - «Цена за грамм» и 7 - «Цена изделия» для весовых изделий заполняются предприятиями торговли. Весовым называется изделие, на которое устанав­ливается цена за один грамм независимо от его массы. На­пример, цепочки и браслеты .машинного плетения, легковес­ные кольца и серьги без вставок и т.п.

Бирки к изделиям должны быть прикреплены нитками и опломбированы, а пломба иметь четкий оттиск предприя­тия-изготовителя. Это требование обязательно для изделий с драгоценными камнями.

Заполнение бирки к изделию, особенно с драгоценны­ми камнями, довольно трудоемкое занятие, а заносимая ин­формация - избыточна. Действительно, если ювелирное из­делие, выставленное на прилавке магазина, предназначено для покупателя, то и бирка предназначена для него, откуда  он получает необходимую и достаточную для себя инфор­мацию. Кроме того, бирка помогает покупателю в общении с продавцом. Это ее второе назначение. В учете и отчетнос­ти бирка к ювелирному изделию не участвует, поскольку яв­ляется неотъемлемым атрибутом изделия и уходит вместе с ним к покупателю. Будет ли хранить этикетку покупатель? Возможно, если захочет сохранить сведения о характерис­тиках изделия. Но гарантийным документом является вов­се не бирка, а копия товарного чека и кассовый чек. С этой точки зрения ее функция ограничена только информацией об основных характеристиках ювелирного изделия.

Рассмотрим информационные поля этикетки (бирки) Необходимость в поле 1 - «Наименование и товарный знак предприятия-изготовителя» - не вызывает сомнения. Совре­менный покупатель довольно хорошо ориентируется во мно­жестве ювелирных предприятий. Большинство покупателей, особенно в крупных городах, выделили наиболее предпоч­тительные для себя ювелирные заводы, которые отличают­ся большим ассортиментом выпускаемых изделий, высоким качеством продукции и более низкими ценами. Поэтому на это поле всегда обращают внимание, что заставило заводы уделять большое внимание дизайну бирок, в том числе и цве­товой гамме их контура и использованию различных спосо­бов защиты от подделок.

Поле 2 - «Наименование изделия» - не является необхо­димым, но и не избыточным. Пока еще никто не путал коль­цо с серьгами, а серьги с кулоном. Если такого поля и не бу­дет - беда невелика. Однако в соответствии с действующей НД указание наименования изделия обязательно.

Поле 3- «Артикул» - особого значения для покупателя не имеет. Более того. не каждый продавец может разъяснить шифр артикула. Покупатель всегда смотрит на дизайн изде­лия, его красоту и привлекательность, а также цену, но не на артикул. Поэтому для него данное поле является избыточ­ным. Оно больше необходимо для менеджеров и товарове­дов, которые напрямую работают с заводами.

Поле 4- «Наименование и проба драгоценного металла» - относится к необходимым, хотя и дублирует информацию, указанную на самом изделии в виде государственного знака пробы. Кстати, контур знака пробы определяет и наимено­вание использованного драгоценного металла, лающего ос­новное название всему сплаву.

К необходимым следует отнести и поля 5 - «Масса изде­лия в граммах». 6 - «Цена за грамм». 7- «Цена изделия" и поле 8- «Размер». Однако вряд ли кого интересует длина при­соединительного звена браслета, покупателю важнее знать общую длину. Кроме того. он всегда может примерить любой браслет и выбрать наиболее для себя подходящий.

Поля 10- «Номер изделия», 77 - «Месяц, год изготовле­ния» и 72- «Номер акта калькуляции», - с пашен точки зре­ния являются избыточными, не несущими необходимо!"! ин­формации покупателю. Поле 11 для предприятии торговли может нести даже отрицательную информацию. Изделие, особенно дорогое, изготовленное 2-3 года назад и лежащее на прилавке, может отпугнуть покупателя, который вправе считать его устаревшим и несоответствующим современной моде. Собственно год изготовления указывается в шифре именника, который предприятие-изготовитель проставляет на каждом выпускаемом изделии.

Поле 13- «Обозначение стандарта» - не является необ­ходимым, но и не избыточным. Указание его на этикетке пока обязательны.

Поле 9- «Наименование материала вставки» - безусловно, необходимо. Именно на него покупатель в первую очередь обращает внимание.

Поле 14 - «Характеристика и НД на вставки» - требует особого пояснения, поскольку приведенные в ОСТ 117-3-002-95 примеры заполнения этикеток не соответствуют требова­ниям упомянутой нормативной документации на вставки.

Во-первых, нужно ли указание на этикетках самой НД, например ТУ 25-07.1319-77 на бриллианты или ТУ 95.335-88 на изумруды обработанные? Подавляющее большинство ис­пользуемых в ювелирных украшениях бриллиантов или об­работанных изумрудов всегда будут соответствовать указан­ным ТУ. Отличия могут быть только для уникальных брилли­антов или изумрудов особой фантазийной огранки. Но они, как правило, встречаются в единичных экземплярах. Осталь­ные бриллианты, изумруды, рубины, сапфиры всегда можно отнести к одной из групп (категорий) качества огранки (обработки). Для бриллиантов эта группа, названная в ОСТ 117-3-002-95 группой геометрических параметров, обозначается соответственно буквой А. Б. или В. Для изумрудов ОСТ 117-3-002-95 вообще не требует указания формы, вида. тина ог­ранки и ее качества.

Во-вторых, ОСТ 117-3-002-95, как и многие другие рос­сийские нормативные документы, составлен так. что его мож­но понимать двояко, т.е. в качестве обязательного или реко­мендованного. ОСТ 117-3-002-95 дает свой пример последо­вательности записи характеристик бриллиантов, в то время как специалисты пробирной палаты и ассоциации ювелиров рекомендуют иной вариант. Поэтому можно выбирать любой из них. Важно, чтобы перечень и обозначение характерис­тик соответствовали НД на бриллианты, т.е. ТУ 25-07.1319-77.

Напомним, что характеристиками, от которых зависит коммерческая стоимость бриллиантов, являются: форма, вид и тип огранки, группы геометрических параметров, группа цвета, группа дефектности и масса в каратах. Для алмаза име­ется своя предпочтительная форма, вид и тип огранки. С них и начинается запись характеристик бриллиантов. Эти харак­теристики и качество огранки, т.е. производственная состав­ляющая, всегда рассматривались неразрывно, подчеркивая основной результат работы выполненной гранильными пред­приятиями. Именно в такой последовательности характери­стики бриллиантов всегда упоминаются в отраслевых прейс­курантах, в том числе и в прейскуранте 2001 года. Далее, сто­имость бриллиантов во многом определяется их цветом и чистотой (дефектностью). Это следующая группа характери­стик. Тогда наиболее удобная запись характеристик брилли­антов на бирках согласно примеру (рис. 9.2) будет выглядеть следующим образом: ЗКр57А-2/3-0,09. Здесь запись Кр57А означает: Кр - форма огранки «Круглая»: 57 - количество граней, т.е. огранка по виду «фацетная» (подвид - «брилли­антовая») и по типу «полная»; А - группа параметров, свиде­тельствующая о том, что геометрические пропорции и сим­метрия вставки находятся в пределах, соответствующих наи­лучшей группе огранки, при которой блеск и игра света про­являются в высшей степени.

Иные формы, виды и тины огранок в соответствии с 'ГУ 25-07.1319-77 обозначаются как: Кр17 - «Круглая"; Ов57 - «Овал»; Г56 - «Груша»: М55 - «Маркиз»; И57 - «Изум­рудная»; Бп25 - «Багет»: Пр57 - «Принцесса» и т.д.

В соответствии с ТУ 25-07.1319-77 в семь групп цвета от­сортировываются мелкие бриллианты (до 0,29 карата) полной огранки - от бесцветных (группа 1) через окрашенные с раз­личной степенью различимости (желтых и других оттенков до коричневых) или с желто-коричневым цветом (группа 7). Для средних и крупных бриллиантов (0,30 карата и больше) полной огранки согласно изменениям к ТУ 25-07.1319-77 (из­вещения АИЦ 41-2000 и АИЦ 81-2001) таких групп 17: от 1 до 6; 6-1; 7; от 8-1 до 8-5 и от 9-1 до 9-4.

Согласно тем же ТУ, количество групп дефектности для мелких бриллиантов полной огранки - 10, а для средних и крупных - 14. Однако в отраслевых прейскурантах соответ­ственно учитывались 9 групп для мелких бриллиантов (от 1 до п-1 или 9) и 13 групп для средних и крупных бриллиантов (от 1 до 7, 7а и от 8 до п-1 или 12). Последние группы (п-2), т.е. полностью непрозрачные бриллианты в качестве вставок в ювелирных изделиях не используются.

Таким образом, на поле 14 этикетки возможна и такая за­пись реквизитов, как например Кр57А-8-1/7а-0,45, которую продавец ювелирного магазина должен уметь расшифровы­вать и объяснять покупателю.

Менее определенной является запись характеристик для вставок из обработанных изумрудов. Отраслевой стандарт ОСТ 117-3-002-95 не требует указания в реквизитах формы и типа огранки, а только ее вида, т.е. огранки вида «кабошон» или «фацетная». Причем не указано, как в реквизитах обозна­чать огранку вида «фацетная». В нормативной документации ТУ 95.335-88 виды огранки различаются в обозначении групп чистоты на изумруды обработанные: от Г1 до ГЗ - для изумру­дов «фацетной» огранки и от К1 до К2 - для «кабошонов». Кроме того, группы цвета, в которые отсортировываются изумруды обработанные, обозначаются в ТУ 95.335-88 римс­кими цифрами от I до V. Такие же обозначения используются в Прейскуранте «Отпускные цены на изумруды природные ограненные совершенной огранки И-41», предпочтительной огранки для изумрудов, т.е. «Прямоугольной» по форме, «Сту­пенчатой» по виду и «Полной» по типу. Тогда правильной была бы следующая запись на этикетке: 2ИТ1/Г1-1.54 для изумрудов фацетной огранки и 2ИТ1/К1-1.54 для изумрудов в виде кабошонов. Здесь «И» означает, что вставка выполнена из при­родного изумруда. Для искусственно выращенных, например гидротермальных изумрудов, подобная запись выглядела бы следующим образом: 2ВП-1/Т1-1,54или 2ВПТ/К1-1.54. Подоб­ные формы записи не противоречат требованиям ТУ 95.335-88, ТУ 25-12.30-77 и рекомендациям ОСТ 117-3-002-95, но не являются удобными для чтения из-за использования римских цифр. Более логичной для российского покупателя были бы следующие записи: 2И-2/Г1-1,54 и 2И-2/К1-1.54 для вставок из природных изумрудов и 2ВИ-1/Г1-1,54и 2ВИ-1/К1-1,54для выращенных изумрудов. При этом все вставки из изумрудов с точки зрения групп цвета и чистоты не подразделяются на мелкие, средние или крупные.

В качестве дополнительного замечания отметим, что если в ювелирном изделии используется одна вставка, то за­пись может быть упрощена и иметь следующий вид: Кр57А-3/2-0,12илиИ-2/Г1-0,72.

Что касается рубинов и сапфиров, то в настоящее время для оценки их характеристик разработаны новые техничес­кие условия. Причем обозначение этих ТУ имеет 22 знака, что намного усложняет заполнение бирок. Согласно этим ТУ при оценке камней указываются: масса в каратах; форма и вид огранки; группа цвета; группа чистоты; группа качества огранки с характеристикой СВО - степени внутреннего от­ражения.

Для оценки цвета вставок в новых ТУ введены группы и подгруппы: по 5 групп цвета (от I до V) для рубинов и сапфи­ров; 2 подгруппы, характеризующие оттенки (А и Б) для ру­бинов, 3 подгруппы (А, Б и В) - для сапфиров. Для оценки природной дефектности вставок введены по 4 группы чис­тоты (от I до IV) и для рубинов, и для сапфиров, но содержа­тельное понятие групп чистоты различное.

Для оценки производственных дефектов новыми, техни­ческими условиям предусмотрены 4 группы качества огран­ки: А (отличная), Б (хорошая), В (удовлетворительная) и Г (неудовлетворительная). При этом, удовлетворительное ка­чество огранки (группа В) может быть при неудовлетвори­тельном качестве поверхности, т.е. при плохой полировке. Условная запись, включающая группу качества огранки и характеристику СВО, производится по следующей форме, на­пример «В хор.», где В - группа качества огранки, т.е. удов­летворительная; хор. - характеристика СВО, т.е. хорошая. Причем для сапфиров, ограненных кабошоном, характерис­тика СВО не указывается.

Запись реквизитов на поле 14 для сапфиров с учетом пре­емственности записей для изумрудов может выглядеть так:

«сапфир ОвВ хор.-2А/Г2-1,75».

С учетом изложенного реквизиты на этикетках (бирках) для ювелирных изделий с драгоценными камнями представ­лены на рис. 9.3

 а)                                                                      б)

Рис. 9.3. Пример заполнения бирок к изделиям со вставками из драгоценных камней:

а) - лицевая сторона; б) - оборотная сторона

При этом на оборотной стороне бирки освобождается место для записи характеристик вставок, если эти характе­ристики различны. Вместе с тем, вся заносимая информация остается необходимой и достаточной как для покупателя, так и для работников торговли.

В заключение отметим, что в настоящее время в различ­ных нормативных документах нередко встречаются проти­воречия и неоднозначность в названиях и определениях од­них и тех же понятий и величин. Каждый разработчик ИД старается внести свои новшества, которые не всегда оправ­даны и усложняют работу пользователей.

Данный раздел предназначен для работников производ­ства, ответственных за заполнение бирок, и товароведов. Однако и продавец ювелирного магазина должен уметь пра­вильно расшифровывать записи на бирке.

                                                                                          СЕРВИС В ЮВЕЛИРНОМ ДЕЛЕ

В ювелирном деле сервис занимает особое место, поэто­му на организацию, поддержку и развитие системы обслужи­вания следует обращать постоянное внимание. В этом про­цессе должны участвовать все работники магазина, но наи­большая нагрузка выпадает на долю продавцов.

Современному продавцу приходится иметь дело с самы­ми разными покупателями, к каждому нужен свой подход, и каждому необходимо оказать помощь в выборе ювелирного украшения. Главное для продавца - это умение так выразить покупателю свое уважение и почтение, чтобы тот сразу про­никся к нему симпатией и доверием, а затем обрел уверенность в том, что он пришел именно в тот магазин, где может при­обрести нужное украшение.

Хорошо, если продавцы одеты в фирменную одежду мага­зина, которая должна быть строгой, деловой, но в то же вре­мя способной привлекать внимание чем-то необычным, на­пример, разным цветом пиджака и юбки (брюк для мужчин), яркими пуговицами, особым галстуком-бантом для женщин, фирменной заколкой для галстука у мужчин, шевронами на рукавах и т.д. В летнее время года пиджак может заменяться элегантной жилеткой или пиджаком-безрукавкой. Женщинам не рекомендуется применять яркую косметику. Желательно, чтобы они носили ювелирные украшения преимущественно из числа тех, что имеются в продаже.

Обязательная принадлежность работника магазина -пластиковая карточка с указанием должности, фамилии, име­ни и отчества. В названии должности лучше использовать сле­дующие: Заведующий секцией. Продавец-консультант, Старший продавец и т.п., что дает покупателю понять, что он имеет дело с профессионалом, владеющим необходимыми знаниями о предмете торговли. Не будет лишним изображение на кар­точке торгового знака (марки) магазина. Карточку следует крепить в области верхнего кармана пиджака.

Психологи подразделяют продавцов на пассивных или выжидающих и активных или творческих. Пассивные продав­цы, как правило, молча ждут. пока посетитель рассматрива­ет выложенные на прилавке изделия, и сами не предприни­мают попыток вступить с ним в контакт. В лучшем случае они могут поинтересоваться, что желает приобрести посетитель магазина. Активные продавцы, напротив, имеют свою так­тику продажи ювелирных изделий, тщательно продумывают, как наилучшим способом представить товар, как отвечать на вопросы клиента, как заинтересовать его и вселить в него уверенность в правильности выбора и как сделать его реаль­ным покупателем. Активный продавец на время продажи обычно становится партнером потенциального покупателя, демонстрирует стремление помочь ему и вместе с ним решает его проблемы.

Общее требование к продавцу - вежливость и умение ус­танавливать психологический контакте покупателем. Не ре­комендуется навязывать свои услуги, поскольку наши поку­патели не привыкли к навязчивой форме обслуживания. На прямой контакт следует идти только в том случае, если поку­патель обратил на вас внимание или своим поведением по­казывает, что нуждается в помощи и готов выслушать ваш со­вет. В любом случае покупателя, следует приветствовать в дружеской манере, чтобы он почувствовал себя раскованным, и сразу увидел в вас партнера.

В психологии торговли считается крайне важным не получить отрицательного ответа на первое обращение к по­купателю. Поэтому доброжелательно приветствуйте его и терпеливо ждите обращения к вам или хотя бы вопроситель­ного взгляда в вашу сторону. Если он сразу почувствовал в вас партнера, то обязательно обратится за помощью. Тогда вы сможете напрямую узнать все, что его интересует и вовлечь его в обмен вопросами и ответами. Даже если зашедший в магазин ничего не купил, с улыбкой попрощайтесь с ним и вежливо выразите надежду на скорую встречу.

В дни активной торговли перед праздниками 8 марта и Нового года среди покупателей всегда много мужчин. Они же являются основными покупателями дорогих изделий с бриллиантами и вставками из драгоценных камней. Как правило, мужчины полностью полагаются на профессионализм продавца. Здесь продавец имеет возможность показать свои знания и готовность оказать помощь в выборе украшения.

Часто покупатель не знает конкретно, что ему нужно, или теряется среди разнообразия ювелирных украшений. Поэто­му на первом этапе общения v него следует ненавязчиво вы­яснить, для кого и с какой целью он желает приобрести укра­шение: для мужчины или женщины, каков возраст будущего владельца украшения, является ли оно подарком к дню рож­дения, юбилею или к празднику, в честь окончания ВУЗа, по­вышения по службе, рождения ребенка. Полезно знать день рождения и знак зодиака юбиляра, какие у него вкусы и ка­кую сумму готов потратить покупатель. Не старайтесь сами «на глаз» определять финансовые возможности покупателя. Внешний вид обманчив и часто не соответствует внутренне­му содержанию кошелька. В зависимости от полученной ин­формации предложите покупателю соответствующее украше­ние и обязательно обратите его внимание на характеристи­ки и особенности изделия, достоинства и авторитет изгото­вителя. Покажите ему товарную бирку (этикетку) и поясни­те указанную на ней информацию. Подыгрывайте мужчине в его выборе, подчеркните, что у него очень хороший вкус и т.д. Покупатели это любят, а мужчина будет готов потратить больше, чем рассчитывал ранее.

Впрочем, это касается и женщин, но с ними работать труднее. Нередко советы продавцов они понимают наоборот. Особенно это касается выбора серег. Современная женщина не представляет себя без цепочки и двух пар серег, из кото­рых одни предназначаются для повседневного ношения, а другие для торжественных случаев. С цепочками разбирают­ся сравнительно легко, а с серьгами нередко возникают зат­руднения. Дело в том, что при выборе серег большое значе­ние имеет не только возраст, но также форма лица и шеи. Например, американские специалисты считают, что кругло­лицым и широколицым более подходят крупные серьги-под­вески, визуально удлиняющие лицо. На лице овальной фор­мы лучше всего смотрятся круглые серьги пуговичного типа, а для узких, вытянутых лиц самыми подходящими будут серь­ги с геометрическим дизайном, особенно в виде треугольников, подвешиваемых за одну из вершин. Наконец, если лицо имеет форму треугольника, то наилучшими следует считать небольшие круглые или овальные серьги, украшенные кам­нями. и серьги «гвоздики». «пусссты». шляпки которых пред­ставляет собой красивый камень. Молодым женщинам будут клицу гладкие блестящие сережки, а женщинам старшего воз­раста от таких серег лучше отказаться.

Одним из условий в торговле ювелирными изделиями является то, что продавец не должен скрывать или, что еще хуже, давать неверную информацию об изделиях и их осо­бенностях. Если он не знает точного ответа на поставленный покупателем вопрос, следует пригласить для консультации другого продавца, товароведа или вежливо сказать, что с та­ким вопросом вы сталкиваетесь впервые и в настоящее вре­мя не можете дать ответ. При этом обязательно обещайте: (ответит!) на него при следующем посещении магазина поку­пателем или по телефону.

К любому покупателю нужно относиться внимательно, но совершенно по-особому к тем, кто желает приобрести до­рогое эксклюзивное украшение. В крупных зарубежных ма­газинах таких покупателей обслуживают не менее двух про­давцов. Ему могут предоставить отдельное помещение, что­бы в спокойной обстановке он или приглашенный им эксперт могли внимательно рассмотреть изделие, задать вопросы и провести согласование цены. Пока, к сожалению, не все рос­сийские магазины могут предложить покупателям подобный уровень сервиса.

Хорошее впечатление оставляет оснащение магазина спе­циальными измерительными приборами и вспомогательным оборудованием. Его целесообразно иметь, но не обязательно размещать в торговом зале, где достаточно иметь приспособ­ления для определения размеров колец (кольцемер) и паль­цев (пальцемер). Продавец не вправе отказать покупателю, если тот попросит лупу десятикратного увеличения для про­смотра бриллиантов или иных вставок, или для того, чтобы убедиться в наличии знаков пробирного клейма и именника. Поэтому луна десятикратного увеличения у продавцов долж­на быть «под рукой». Измерительная лупа, весы второго клас­са точности, лампа белого света, детектор бриллиантов, пор­тативная лампа ультрафиолетового света - все это необходи­мо на случаи возникновения конфликтных ситуаций.

В системе потребительских предпочтений важна проце­дура оформления покупки. Это целый ритуал. Клиент решил купить украшение, и продавец приглашает его к кассе. Там еще раз показывает выбранное изделие, проверяет, при не­обходимости. его целостность, работу замков пятикратным закрытием и раскрытием запирающей части, отчетливо на­зывает стоимость покупки, сумму переданных покупателем денег, называет сумму скидки (при наличии дисконтной кар­ты или в период продаж со скидками), размер сдачи, выдает сдачу сначала мелкими, а затем крупными знаками, и переда­ет покупателю кассовый и копию товарного чеков. Обяза­тельно предупреждает его о гарантийном сроке на продан­ный товар.

Большое значение имеет упаковки проданных ювелир­ных украшений. Цепочку и браслет машинного плетения до­статочно положить в пластиковый пакетик. Лучше, если он будет двухцветным, с реквизитами, товарным знаком или эмблемой магазина, а также надписью «Благодарим за покуп­ку!» или «На интересующие Вас вопросы ответит квалифициро­ванный эксперт по телефону ...». Другие изделия целесообраз­но помещать в специальные футляры и коробочки, которые могут быть простыми или художественно оформленными.

Кредитные карточки в наших магазинах пока не нашли широкого применения, а с большими суммами российских денег обращаться хлопотно. Здесь лучше всего подходит ва­риант, когда каждая секция магазина имеет свой кассовый ап­парат и машинку для пересчета бумажных купюр, чтобы по­купатель мог расплатиться за приобретенное изделие тут же, на месте, не теряя его из виду, что оправдано с точки зрения психологии.

Большое значение с точки зрения потребительских пред­почтений имеет цена, точнее ее гибкость в процессе совер­шения сделки купли-продажи. Отечественный покупатель не приучен к постоянно действующей системе скидок. У нас не торгуются, как это принято практически во всех зарубежных ювелирных магазинах. Для обеспечения равновесия между предложением и спросом фиксированные цены не совсем под­ходят. Рядовой покупатель не знает текущих цен на золото и ювелирные камни. Он не знает и вряд ли хочет знать, как осуществляется ценообразование на ювелирные изделия. Его не интересует, какие налоги и сколько платит предприятие и магазин в федеральный и местный бюджеты. Его интересу­ет только цена. которую он должен заплатить. Поддержите его желание торговаться. Сделайте ему приятное и предло­жите цену пониже, но в пределах допустимых скидок. Тем са­мым вы убьете двух зайцев: с одной стороны, покупатель почувствует свою значимость, а с другой, в его глазах возрастет престиж вашего магазина.

Вновь обратимся к зарубежному опыту. Как уже отмеча­лось, основные продажи во многих зарубежных странах про­исходят три-четыре раза в год в периоды, предшествующие праздникам. В целом, этот период занимает 4-6 недель. В ос­тальное время рынок ювелирных изделий более спокоен, а изделия продаются, главным образом, к торжественным слу­чаям в жизни покупателей. По таким поводам изделие купят независимо от того, какая на него установлена цена. Поэто­му в обычное время цена на ювелирные украшения может быть несколько завышенной, а в период активных продаж она искусственно снижается, о чем всех заранее оповещает реклама. При этом за счет увеличения товарооборота общая прибыль торговли ничуть не страдает.

Во многих магазинах при входе потенциальному покупа­телю вручают карточку, на которой указано, что если он при­обретет товар на сумму, превышающую определенный лимит, то автоматически получает скидку.

Попробуйте сделать нечто подобное и в своем магазине. Определите, на какие изделия может быть сделана скидка и в каком размере. Но имейте в виду, что на такие изделия, как обручальные кольца, которые являются обязательным атри­бутом свадебной церемонии, скидок обычно не бывает. Экск­люзивные же изделия всегда следует продавать со скидкой. Во­обще, если покупатель приобрел изделие на значительную сумму, то ему следует выдать безымянную дисконтную карту, по предъявлении которой следующая покупка, даже незначитель­ная, будет оформлена с обязательной дополнительной скид­кой. Клиенту, сделавшему покупку на еще большую сумму, не грех сделать памятный подарок в виде книги о драгоценных камнях или ювелирных украшениях, ювелирного сувенира с символикой магазина и пр. Такое внимание только укрепит уверенность покупателя в правильности выбора магазина.

В системе обслуживания важное место занимают дополнительные услуги. которые способен оказать магазин своим по­купателям или просто посетителям. В нашем случае это мел­кий ремонт изделий. услуги по оценке характеристик и сто­имости изделий и вставок, гравировка, консультации и сове­ты по уходу за изделиями и др. Значимой услугой признано оповещение постоянных клиентов о наличии интересующих их изделий, которых по каким-либо причинам не было ра­нее, или прием заказов па изготовление изделий по эскизам клиента, каталогам заводов и советам продавца. Для этого магазин должен иметь соответствующие каталоги и вести кар­тотеку клиентов и их пожеланий.

По отзывам покупателей, многие из них заходят в мага­зин с тем, чтобы посмотреть, что нового предлагает совре­менная ювелирная промышленность. Некоторые просто хо­дят в магазины как в музей, получая от этого определенное удовольствие. Надо узнавать таких посетителей, общаться с ними, выслушивать их мнения и суждения. Такие люди могут рассказать много полезного, но главное, если они почувству­ют доброжелательное к себе отношение со стороны работ­ников магазина, то помимо своей воли станут его «ходячей рекламой».